Hace dos semanas, fuimos invitados con Mauro Giordano, jefe de ingeniería y co-fundador de Digodat, a participar del Google Marketing Live 2018 en San José, California. Se presentaron muchas novedades que se van a estar lanzando durante el año. Si bien algunas de ellas todavía son secretas y no las podemos revelar, hay algunas features que ya están siendo publicadas que van a ser un golazo para todos los que trabajamos con los productos de la Suite de Google Analytics. Hoy, les presentamos una de ellas: informes y procesamiento cross-device nativo.

El viejo modelo desintegrado

Hasta este momento, Google Analytics no podía reconocer de manera automática a un usuario que hubiese comenzado sesiones en dispositivos distintos. Es decir, si un usuario comenzaba una sesión en un móvil y luego en desktop, se contabilizaba como dos usarios distintos.
Hay varios problemas con esto. El más obvio es que está sobre estimada la cantidad de usuarios reales que navegan por nuestro sitio. Por otro lado, no se conoce realmente el customer journey, dificultando la atribución de las campañas de marketing y la posiblidad de establecer un perfil de consumo claro.
La única solución que existía hasta el momento era implementar el UserID que, si bien es muy preciso, requiere si o si que el usuario inicie sesión dentro de nuestro sitio.

Una cuenta para gobernarlos a todos

A partir de ahora, Analytics comenzará a utilizar la información de navegación de las personas que hayan iniciado una sesión en su cuenta de Google.
Al juzgar por la documentación oficial, basta con estar logueado a una cuenta de Google en Chrome o Firefox o tener una cuenta de Google asociada a un dispositivo Android.
Pero eso no es todo. Al tener cualquiera de las aplicaciones de Google Inc. instaladas y con una cuenta activa, también se formará parte del sistema de medición cross-device. Considerando la popularidad de apps como Gmail, Maps y Youtube, queda garantizada la participación en este programa de la mayoría de los usuarios de iOS.
Para empezar a aprovechar las capacidades cross-device, deben activar Google Signal siguiendo las instrucciones en este link.

¿Y para qué me sirve?

(1) Un customer value más preciso

En principio, la forma en que Analytics genera las audiencias comenzará a tomar en cuenta este nuevo enfoque cross-device. Imaginemos que un mismo usuario realiza una primera compra a través de un dispositivo móvil (digamos de $100) y luego otra por desktop (digamos de $500).
Antes, Google hubiera considerado que la ventas provenían de dos usuarios distintos con valores de compras dispares. A partir de ahora, se reflejará más claramente la realidad y se reportará que se trata de un solo usuario que en total ha gastado $600.

Esto es crucial para entender el valor real que este cliente le aporta al negocio. Un cliente que genera $600 permite una mayor inversión publicitaria y de fidelización que uno de $100 (asumiendo que los márgenes de ganancia son constantes).

(2) Entendimiento del customer journey

Además de los cambios en el procesamiento de la información, que se dan «bajo el capó», se habilitarán nuevos informes específicos para el análisis multidispositivo. Ya está disponible el informe de «cross-device adquisition» y nos han prometido que saldrán otros como el de «cross-device overlap» (superposición de dispositivos), «paths» (caminos de conversión) y «channels» (canales por dispositivo).
Veamos un ejemplo. En el caso de que un cliente comience su búsqueda de un producto con un dispositivo móvil y luego termine comprando por desktop – algo que hacemos todos hoy en día -, los informes cross-device reflejaran este comportamiento del camino del usuario hacia la conversión . Para los marketers, esto significa poder planificar mejor la estrategia digital. Al identificar la relación entre los distintos momentos de la compra y los dispositivos mediante los cuales se transitan, se podrán generar – y pagar – campañas diferenciadas para cada dispositivo.

Límites a tener en cuenta y por qué no reemplaza al UserID

La necesidad de estar logueado a una cuenta de Google es el primer límite. Si se navega en modo incógnito o sin acceder a la cuenta, entonces no hay forma de que Analytics identifique a un individuo.
Otro límite a tener en cuenta es que los usuarios pueden optar por dar de baja el seguimiento (entrando aquí).
Por último, la información se presenta de manera anónima y agregada.
Por estos motivos, no podemos decir que el seguimiento cross-device reemplaza en un cien por ciento a la medición de usuarios a través de UserID. Más bien, es un potente complemento sobretodo para los usuarios que no se loguean en nuestro sitio.
Los invito a que respondan, opinen, critiquen y compartan 🙂
Fuentes y más información:
https://www.blog.google/products/marketingplatform/360/cross-device-capabilities/
https://support.google.com/analytics/answer/3123662?hl=es

Gaston Fossati
Director de Digodat México.
Fanático de las teorías del comportamiento humano.
Economista.