Este informe de Google Analytics (GA) es muy bueno para quienes comienzan a analizar las conversiones dentro de sus sitios y un atajo rápido para los analistas más experimentados. Sin embargo, tiene algunas limitaciones de las que debes estar al tanto para no cometer errores.

Limitaciones en la medición

¿Cómo se genera el gráfico?


El Gráfico de Embudo de Conversiones refleja la cantidad de sesiones que pasaron por cada uno de los pasos. Para hacer esto no suma +1 ni bien un usuario pasa por la página correspondiente. En realidad, espera a que se termine toda la sesión y después revisa si alguna de las páginas de la sesión está configurada como un paso del embudo. Recién entonces le suma +1 sesión al paso.
Por ejemplo, si tenemos un embudo del tipo paso 1 > paso 2 > paso 3 > conversión, Google va a chequear todas las páginas que navegamos en la sesión en búsqueda de esas cuatro páginas para poder asignarles +1 sesión.

Los problemas

Hasta acá todo parece bastante claro y simple, pero los siguientes detalles de este procesamiento a posteriori complican las cosas:

  • Solo se pueden usar objetivos del tipo destino. Obviamente, porque lo que revisa GA es si estuvimos en una página específica. El problema es que tal vez queremos medir como conversión final un click de una descarga o una suscripción a newsletter que no lleve a una thank you page.
  • No refleja el orden de navegación. Cuando GA revisa si las páginas de la sesión corresponden a un paso del embudo, no mira el orden en los que se navega. Si el usuario navega de manera totalmente desordenada (ej.: paso 2 > paso 3 > paso 1 > conversión) se le va a sumar +1 sesión a todos los pasos.
  • Rellena pasos aunque no se hubiesen tomado. Si un usuario va del paso 2 directo a la conversión, de todas maneras le suma +1 al paso 3. ¯\_()_/¯
  • Cuenta una sola vez cada paso por sesión. Por más que un usuario tenga un recorrido del tipo paso 1 > paso 2 > paso 3 > paso 2 > paso 3 > conversión, el embudo reflejará una sola sesión para cada paso. Tampoco muestra conversiones múltiples.

Consecuencias para el análisis

  • Olvidémonos de un análisis de UX serio. Con todas las inconsistencias a la hora de graficar el recorrido del usuario, claramente no es una herramienta que sirva para entender en detalle el recorrido del usuario.
  • No se puede utilizar para contar las conversiones. Porque si un usuario convierte varias veces, no se verá reflejado.
  • No podemos analizar segmentos avanzados. Simplemente, GA no permite aplicar un segmento avanzado a este informe. Por lo tanto, quedan por fuera un montón de posibilidades de análisis sobre este embudo como ¿cuál es el canal que me genera más conversiones? ¿Qué tipo de clientes se caen más en el segundo paso? (nota: hay otras herramientas dentro de GA que permiten responder esto, pero sería bonito tenerlo en este gráfico).

Alternativas

  • Embudos Personalizados (Custom Funnels). Es la alternativa número uno si tenemos Google Analytics 360, la versión paga para grandes empresas. (¿Qué es una «gran empresa»? Si trabajas en una, lo sabes). Este Funnel resuelve prácticamente todos los problemas del Grafico de Embudo de Conversión. Se pueden armar distintos funnels para reflejar distintos flows, se pueden utilizar eventos para medir los pasos, es compatible con las segmentaciones avanzadas y hasta es super fácil armar listas de remarketing con los usuarios que se cayeron en cada paso. ¡Hasta es mucho más lindo!

Ese embudo sí se puede ver. Más info aquí.

  • Ecommerce Mejorado. Si no sos una gran empresa, o tu Director de Marketing no quiere soltar los billetes, todavía podes usar los embudos de Ecommerce Mejorado. Son muy parecidos a los embudos personalizados, pero su configuración es un poco más difícil (a través del querido data layer). La buena noticia es que son gratis y los pueden usar incluso si no tienen un sitio de ecommerce.
  • Eventos y Data Studio. Si todo eso falla, nos queda armar la versión low-fi de un embudo. Primero, habría que etiquetar el sitio con eventos para trackear las acciones que nos parezcan importantes. Después, en Data Studio, ponernos un poco creativos y armar un funnel que use esos eventos.

Conclusión

No digo que haya que dejar de usar el Gráfico de Embudo de Conversiones, solo que hay que tener cuidado en cómo se lee la información. Además, recomiendo fuertemente que analicen las distintas alternativas presentadas para poder sacarle más jugo a Google Analytics.
Los invito a que respondan, opinen, critiquen y compartan 🙂
Fuentes y más info


Gaston Fossati
Director de Digodat México.
Fanático de las teorías del comportamiento humano.
Economista.