El complemento de Enhanced Ecommerce nos permite medir con mucha precisión los sitios web y las apps de las empresas que venden por internet, pero tiene limitaciones en el caso de las plataformas de autogestión o portales.

En la siguiente serie de notas iremos mostrando algunos trabajos realizados mediante el procesamiento de la información de Google Analytics (GA) en este tipo de sitios, páginas web y apps de empresas medianas y grandes, cuyo objetivo es el de digitalizar gestiones que típicamente se realizan offline. Pueden ser empresas telefónicas, de TV, bancos, real estate, incluso trabajos o universidades. No se trata de sitios cuya principal intención es que muchos usuarios compren, ni tampoco su objetivo es dar a conocer un producto nuevo: en estos sitios se busca que quienes ya son clientes comiencen a realizar sus gestiones en forma online.

Diferencias con los sitios más convencionales

Dentro de la intención que tienen estos sitios de digitalizar sus procesos, la importancia de la medición de sus plataformas no se queda atrás. La necesidad primordial es comprender cómo es que los usuarios se están relacionando con las operaciones que tienen disponibles en el sitio. Pero, ¿cuáles son las características propias de estos portales? Veamos algunas:

  • Son plataformas únicamente funcionales para quienes ya son clientes. Este tipo de sitios pretende que los clientes realicen operaciones en forma digital. Por lo tanto, no tiene utilidad para quienes no son clientes. Podemos decir que en los portales hay un techo de tráfico, que es el universo de clientes que la empresa tiene: un portal no tiene utilidad para no clientes, a menos que pueda gestionarse online la adhesión como cliente, cosa por ahora poco frecuente.
  • En estas plataformas, todas las interacciones se realizan logueado. En los portales, lo primero que debe hacer el usuario es identificarse. Esta característica se contrapone con los sitios informativos o las tiendas donde el log-in es nulo o parcial. ¿Escuchaste hablar del User ID? 😉
  • Presentan el desafío de trazabilidad con el formato app. Como cualquier sitio, estos portales funcionan cross device, es decir, en dispositivos tanto desktop como móviles. Sin embargo, estos portales constituyen la mayor parte de las apps, ya que apuntan a generar una rutina en el uso, más fuerte que la de los otros dos grupos. ¿Quién no compró un celular que ya venía con la app de la empresa que nos brinda el servicio?
  • No hay macro ni microconversiones. Una vez que se loguea, en este tipo de sitios, el usuario puede realizar múltiples operaciones. En general no tenemos claro cuál buscamos que realice primero. Por lo tanto, hay un intervalo de ‘niveles de digitalización’ de los clientes que, a diferencia de los otros tipos de sitio, no pueden ser clasificados en forma blanco-negro según hayan realizado o no determinada operación.
Los sitios de tipo portal permiten realizar muchos tipos de acciones distintas. Es difícil definir exactamente cuál es una macroconversión.

¿Un nuevo esquema de medición?

Mientras que las implementaciones de Google Analytics y Enhanced Ecommerce son cómodas para sitios institucionales y de tiendas ecommerce, no lo son para los sitios de autogestión o portales. Sí, es cierto que las diferentes operaciones que el sitio ofrece pueden considerarse como conversiones de objetivo (esto es útil porque podemos usar cada operación realizada como una métrica) y también como transacciones ecommerce (esto es útil porque podemos modelar cada producto por separado). Pero, haciendo esto, nos hemos encontrado con diferentes limitaciones que debimos resolver:

  • La multiplicidad de operaciones genera una especie de competencia entre operaciones, por lo que interesa pensar en la efectividad de los banners y anuncios que fomentan cada una de ellas.
  • Al tener registro de cada visita de un usuario, podemos pensar en su ciclo de operaciones y predecir su baja como cliente.

En los últimos meses, fuimos construyendo algunos informes especiales para esta clase de sitios, no disponibles en la interfaz habitual de Google Analytics. Las fuentes de datos no fueron siempre las mismas: en algunos casos utilizamos información agregada de los reportes del interior de la herramienta, mientras que en otros usamos la información desagregada de Google BigQuery, ya que contábamos con Google Analytics 360. En las próximas notas vamos a estar mostrando algunos de estos proyectos: ¡los invitamos a seguirnos!


Federico Fliguer

Analytics Team Leader
Economista