Conversiones y Objetivos
Uno de los principales motivos por los cuales utilizamos Google Analytics como herramienta es para contar con información detallada que nos permita y facilite la toma de decisiones. En última instancia, las decisiones se encuentran siempre guiadas por los objetivos que se han definido.
Un objetivo es toda interacción del usuario con el sitio que genere valor para nuestro negocio o actividad. A través de Analytics, es posible realizar el seguimiento de dichas acciones de modo tal de obtener información que nos permita multiplicar las interacciones e incrementar de este modo el valor que nos generan nuestros usuarios.
¿Cuáles son los objetivos de un sitio? Los mismos pueden ser muy diversos, dependiendo de las características del sitio, entre otros factores. Por ejemplo, un sitio que expone una variedad de productos para su venta a través de la web, es decir, de e-commerce, tendrá principalmente objetivos de venta. Un sitio de página única con formulario de contacto, tendrá como objetivo principal el envío de formularios, aunque éste puede ser también un objetivo de un sitio de venta de productos y/o servicios. Un blog, puede tener como objetivo que el usuario visualice varias páginas antes de salir, o que transcurra determinado tiempo dentro del sitio, de modo tal de poder ver el contenido del mismo. Otros sitios pueden tener como objetivos la suscripción a un newsletter, la reproducción de videos, o cualquier otra acción configurada como evento.
Una vez configurados los objetivos, Analytics registrará una conversión cada vez que el usuario cumpla con alguno de ellos. La configuración se realiza desde [Administrador < Vista < Objetivos < Nuevo Objetivo].

Panel de configuración de objetivos.
Panel de configuración de objetivos.

 

En este caso, por ejemplo, un objetivo del sitio es el “sign up” de los usuarios. Como al registrarse se genera un cambio de URL, el objetivo ha sido definido con la URL que empieza por “/posSignup”. De este modo, cada vez que el usuario sea redireccionado a una URL con esta característica, será porque se ha registrado en el sitio, y como dicha acción genera valor y ha sido configurada como objetivo, entonces Analytics contabilizará una conversión. (Fuente: wideo.co)
En este caso, por ejemplo, un objetivo del sitio es el “sign up” de los usuarios. Como al registrarse se genera un cambio de URL, el objetivo ha sido definido con la URL que empieza por “/posSignup”. De este modo, cada vez que el usuario sea redireccionado a una URL con esta característica, será porque se ha registrado en el sitio, y como dicha acción genera valor y ha sido configurada como objetivo, entonces Analytics contabilizará una conversión. (Fuente: wideo.co)

Macro y Micro Conversiones
Las macro-conversiones son los objetivos principales de nuestro negocio o sitio. Por ejemplo, la venta de productos en el caso de que nuestra actividad sea de e-commerce.
Las micro-conversiones son las acciones que generan una relación entre el usuario y nosotros, o entre el usuario y el sitio, de modo tal que dicha relación pueda llegar a generar en el futuro una macro-conversión. Un ejemplo es el envío de un formulario de contacto, en el que el usuario consulte acerca de las características de un determinado producto; una vez realizada la consulta, si la respuesta es satisfactoria, ésta puede llevar a la concreción de la venta.
A la hora de definir objetivos, es necesario tener en cuenta estas distinciones, y ser conscientes de que ambos tipos de conversiones generan, en la mayor parte de los casos, valor para la empresa, por lo que su seguimiento como objetivos del sitio adquiere gran importancia.
Comercio Electrónico
En los casos de sitios de venta de productos o servicios, el seguimiento de las ventas realizadas es de máxima importancia. Enlazando Analytics con el código de comercio electrónico, podremos obtener información acerca de qué productos compran los usuarios, en qué cantidad, por qué importes, las sesiones y tiempo transcurrido entre estas y la compra, entre otros datos. Esto nos permitirá no solo hacer un seguimiento de las transacciones, sino también detectar oportunidades de mejora y definir estrategias de remarketing.
Para ver los datos de comercio electrónico desde Analytics, debemos primero activar los informes desde la interfaz en la opción [Administrador < Vista < Configuración de Comercio Electrónico], y luego agregar el código a nuestro sitio.

Configuración del seguimiento de comercio electrónico.
Configuración del seguimiento de comercio electrónico.

Atribución
El informe de atribución permite cuantificar la contribución de cada canal al total de ventas y conversiones del sitio. Su análisis nos posibilita tener mayor grado de detalle acerca del comportamiento de los distintos canales, de modo tal de poder definir estrategias para incrementar las conversiones.

Informe de atribución. Fuente: wideo.co
Informe de atribución. Fuente: wideo.co

Embudo Multicanal
El embudo multicanal nos permite llevar a cabo un análisis más preciso acerca de la función de cada canal en relación a las conversiones totales del sitio, mostrando las distintas combinaciones de canales utilizadas por el usuario desde su primer visita al sitio hasta la concreción de la conversión.
Por ejemplo, en un sitio de e-commerce, el usuario puede haber realizado la compra luego de ingresar el nombre del sitio en el buscador, pero es posible que haya conocido el sitio de referencia a través de un anuncio, de un e-mail marketing, o de las redes sociales.
El embudo multicanal nos mostrará, entonces, la interacción del usuario con los distintos canales que conforman la ruta de conversión, junto con el tiempo transcurrido entre la primer visita y la consecución del objetivo, entre otros datos posibles de visualizar.

Embudo multicanal. Canales seleccionados para el gráfico: búsqueda orgánica, directo, referencia. Fuente: wideo.co
Embudo multicanal. Canales seleccionados para el gráfico: búsqueda orgánica, directo, referencia. Fuente: wideo.co

La analítica web nos brinda datos: para tomar decisiones, debemos saber cómo interpretar esos datos en función de los objetivos y características de nuestro sitio, con el fin de mejorar continuamente la experiencia de los usuarios en el mismo, e incrementar el valor que éstos nos generan a partir de su comportamiento e interacciones.  
La única manera de sacar información de utilidad a partir de los datos es hilando fino y entrando en detalle. Por suerte, para eso está pensado Google Analytics.
Esta nota fue publicada originalmente por Digodat en la Revista Users