Comportamiento
Ya sabemos quiénes son nuestros usuarios y cómo llegan al sitio. Ahora, es momento de preguntarnos: ¿Qué hacen  en nuestro sitio? ¿Cómo se comportan? ¿Qué páginas visitan? ¿A qué páginas llegan? ¿Por qué páginas se van? ¿Cuál es la velocidad de carga del sitio? ¿Cómo varía según los distintos navegadores o dispositivos?  ¿Qué búsquedas realizan? ¿Ven videos? ¿Descargan archivos? ¿Comparten contenido del sitio en las redes sociales? ¿Con qué contenido interactúan?
Analizar la interacción de los usuarios con nuestro sitio nos permite adaptar el contenido y el diseño de modo tal de hacerlo más atractivo para los visitantes, tener información sobre los factores y motivos por los cuales los usuarios se van del sitio, y realizar mejoras continuas para retenerlos, provocando interés en los mismos y convirtiéndolos en visitas recurrentes.
Es posible responder a las preguntas anteriores a través del análisis de los informes de comportamiento de Analytics.

Informe de comportamiento: páginas vistas. Fuente: wideo.co
Informe de comportamiento: páginas vistas. Fuente: wideo.co

Optimización de las páginas de destino
La página de destino es la página en la que aterriza un usuario por primera vez en tu sitio, para comenzar su sesión de navegación en el mismo.
¿Cuál es la importancia de las páginas de destino? Supongamos que estamos queriendo comprar unas zapatillas; encontramos un anuncio que nos resulta interesante, hacemos clic, y el mismo nos redirige a una página donde no se encuentra el producto que habíamos visualizado. Seguramente nos iremos rápidamente del sitio. Lo mismo sucedería, por ejemplo, si llegamos a una página que nos interesa, pero no encontramos datos de contacto, o si el menú tiene infinitas opciones que no nos permiten encontrar lo que buscamos, o si simplemente no nos sentimos cómodos con el formato o estética de la página.
Las páginas de destino son el primer contacto que tiene el usuario con nuestro sitio. Debemos asegurarnos de que las mismas coincidan con sus expectativas, que posean un contenido atractivo, y que puedan navegarse fácilmente. Para eso, recomendamos optimizar el diseño de las mismas, experimentar contenidos y medir los resultados de los mismos, probar diferentes versiones para verificar cuál resulta más atractiva para los usuarios, y asegurarse de que el contenido de la página de destino coincida con la colocada en los anuncios.

Eventos
Cualquier interacción  que realiza el usuario con el sitio, exceptuando las páginas vistas, debe medirse mediante la configuración de lo que denominamos “eventos”  . Interesa, por ejemplo, conocer si los usuarios descargan un archivo, hacen scroll en una página, envían formularios de contacto o de suscripción (al newsletter, por ejemplo), realizan clic en anuncios, o reproducen videos.
También resulta útil medir los clics en links de salida del sitio,  es decir, en aquellos links o botones que se encuentran dentro de las páginas del sitio y que llevan al usuario fuera del mismo (íconos de Facebook o Twitter, o links a otros sitios relacionados). A través de estas mediciones se adquiere información acerca del volumen de  tráfico que se está enviando a otros sitios o redes sociales.
Otro dato relevante es dónde hacen clic los usuarios dentro de cada página: ¿Interactúan con los menúes laterales? ¿Con los encabezados? ¿Con las opciones que se encuentran al pie de la página? ¿Con un pop-up que el sitio tiene configurado?
En caso de que sea un sitio que vende productos o servicios, es importante medir desde dónde selecciona el usuario la opción del “carro de compra”, la cual suele encontrarse en el encabezado general del sitio. La acción de compra es de máxima relevancia en estos casos. Adicionalmente, es posible otorgarle un valor al evento, que puede estar asociado al valor del producto o servicio.
Los eventos funcionan a través de etiquetas, que son fragmentos de código colocados en el sitio que envían la información a Analytics. La implementación la podemos hacer con un programador (modificando el código fuente), o a través de Tag Manager (google.com/tagmanager), una herramienta gratuita de Google que nos permite administrar etiquetas sin necesidad de modificar el código, reduciendo tiempos y costos, con la posibilidad de realizar mejoras continuas.
La configuración de eventos nos brinda información valiosa sobre el comportamiento de nuestros usuarios.  Es preciso  siempre  tener en cuenta que lo que no se mide, no se puede mejorar.

Panel general de eventos. Fuente: wideo.co
Panel general de eventos. Fuente: wideo.co
Tabla de acciones de evento. Fuente: wideo.co
Tabla de acciones de evento. Fuente: wideo.co

 

Tip para sitios de página única
Es posible que nuestro sitio esté compuesto por una única página. Es, por ejemplo, el caso de aquellos que funcionan únicamente como canal de contacto del cliente con la empresa o institución.
¿Cómo será el porcentaje de rebote? Recordemos que el rebote está determinado por los usuarios que abandonan el sitio en la primera página que visitan, sin tener interacción alguna con el mismo. Si contamos con una única página, Analytics nos mostrará un rebote del 100%. ¿Es significativo este dato?. ¿Podemos sacar conclusiones realistas acerca de la utilidad que le reporta el sitio a nuestras visitas?. Quizás, los usuarios han enviado un formulario de contacto, o descargado un archivo, visto un video, o simplemente han hecho scroll por varios minutos para leer el contenido de la página.  Sin embargo, el porcentaje de rebote no refleja estas interacciones que sí han existido.
Para sitios de página única, es posible anular el rebote a través de la configuración de eventos que den cuenta de aquellas acciones que nos aportan valor. De manera predeterminada, si un usuario ejecuta un evento, no rebotó.

Creador de URL
Esta herramienta nos permite colocar etiquetas personalizadas en las campañas publicitarias como, por ejemplo, el envío de e-mails a usuarios. Una vez personalizadas las URLs, a través de Analytics podremos analizar cuáles son los enlaces de dichas campañas que contaron con una mayor cantidad de clics, pudiendo de este modo, en un futuro, realizar modificaciones estratégicas de modo tal de lograr un mayor impacto en los usuarios, y una mayor cantidad de visitas.

Formulario del creador de URL. Datos requeridos: URL del sitio, fuente de la campaña, medio de la campaña, término de la campaña, contenido de la campaña, nombre de la campaña.
Formulario del creador de URL. Datos requeridos: URL del sitio, fuente de la campaña, medio de la campaña, término de la campaña, contenido de la campaña, nombre de la campaña.

Seguimiento de búsquedas en el sitio
Si nuestro sitio tiene un buscador interno, es recomendable hacer el seguimiento del mismo. Este análisis nos permitirá no sólo conocer cuáles son los términos de búsqueda más utilizados, sino que también nos mostrará si el usuario encuentra o no lo que busca.
El seguimiento se configura ingresando en [ Administrador < Vista < Ver configuración < Configuración de Búsqueda en el sitio ].

Desglose de contenido
Esta funcionalidad de Analytics nos permite agrupar contenidos en distintos grupos, con el objetivo principal de realizar comparaciones.
Por ejemplo, podemos realizar agrupaciones según el comienzo de la URL para así analizar: la cantidad de visitas, el porcentaje de salida de las distintas secciones del sitio, y el tiempo promedio en que los usuarios interactúan con esas páginas, entre otras métricas de importancia. En el ejemplo que se muestra en la imagen, la agrupación se presenta según la URL: /blog/, /webstore/, /user/, /server/, entre otras.
El desglose de contenido es de gran importancia, entre otras cosas, para entender la utilidad que le reporta a los usuarios cada parte del sitio, y cómo es su comportamiento en dichas secciones.

Desglose de contenido por URL. Fuente: wideo.co
Desglose de contenido por URL. Fuente: wideo.co

¿Cómo sacar conclusiones?
Como mencionamos en las anteriores entregas, los datos que nos brinda Analytics, por sí mismos, no aportan información de gran relevancia. Para poder sacar conclusiones y realizar las modificaciones necesarias, hay que comparar esos datos con períodos anteriores, segmentar los usuarios y buscar las principales causas y motivos de dichas mediciones.
Debemos interpretar las métricas y dimensiones en función de los objetivos y características del sitio. Una recomendación importante es usar el sentido común para entender al usuario. Cada página es única, por lo que no existen conclusiones universales.
El sitio tiene un porcentaje de rebote del 40%: ¿es eso positivo? La home es la página más vista, el usuario visualiza un promedio de 2 páginas por sesión, el sitio ha tenido un total de 5000 visitas en el último mes. ¿A qué conclusiones podemos arribar con esos datos? La respuesta es simple: en principio, a ninguna. Las conclusiones no serán las mismas si el sitio es de e-commerce o de página única para contacto, si el promedio de sesiones diarias suele ser de mil o de 100 mil, si existen objetivos de conversión, o no.  
La evaluación de la información va a depender del sitio que estemos analizando, sus características y objetivos. Los datos nos serán de utilidad únicamente si los interpretamos, analizamos y contextualizamos, de modo tal de poder tomar las decisiones correctas, o al menos, aproximarnos a ellas.
Esta nota fue publicada originalmente por Digodat en la Revista Users