Muchas veces hemos recibido el siguiente email de nuestros clientes:

«Hola, Digodat

Estuve viendo los datos de la campaña que lanzamos el mes pasado con los chicos de marketing pero los datos en AdWords y Analytics nos dan totalmente diferente! No se si es que la armaron mal ellos o si pusimos mal el código… Tengo que mandar el informe a la directora antes del almuerzo, ¿Nos pueden ayudar?

Gracias!

Pd: Es urgente.»

Para la tranquilidad de todos, decidimos responder en este #MEGAPOST.

Qué significa que los datos sean diferentes

Cuando se habla de una discrepencia entre AdWords y Google Analytics por lo general se están comparando los siguientes datos entre sí:

  • Conversiones de Google Analytics vs. Conversiones de AdWords
  • Sesiones de Google Analytics vs. Clicks de AdWords

El problema es que cada una de las plataformas tiene métodos de recolección distintos para cada métrica.

Conversiones de Google Analytics vs. Conversiones de AdWords

Sí, se llaman igual y, sí, ambas miden «conversiones», pero para las dos plataformas son cosas distintas y se miden de forma diferente. En Google Analytics, una conversión se refiere a un objetivo (goal) completado o a una transacción definida con el plugin de Ecommerce Mejorado. En AdWords, una conversión se define con la etiqueta de seguimiento de conversiones.
Las diferencias prinicipales entre ambas son:

  • Método de conteo. Los objetivos de Google Analytics se cuentan una sola vez por sesión, mientras que las conversiones de AdWords pueden contarse varias veces. Por ejemplo, si estamos midiendo el envío de un formulario y un usuario lo envía dos veces en una misma sesión, Analytics mostrará una sola conversión de objetivo, mientras que AdWords mostrará dos.  (Para agregar una capa más de complejidad podríamos mencionar que las transacciones de Ecommerce de Analytics también se miden múltiples veces. Esto significa que Analytics tiene, simultáneamente,  un tipo de conversión que cuenta una sola vez y un tipo de conversión que cuenta varias veces. ¡Qué hipócrita!)
  • Actualización de información. La información de Analytics puede llegar a tardar 72hs. en actualizarse por completo. AdWords, en el día.
  • Modelo de atribución. Por default, Google Analytics tiene un modelo de atribución de last-click no directo. Es decir, en los informes de Analytics solo se le atribuirá una conversión a AdWords si fue la última fuente de una sesión (descartando los ingresos directos).

Por estos motivos,  sería mucha coincidencia que ambos sean iguales.  Ahora que sabemos que son cosas distintas, podemos elegir cuál conversión utilizar, dependiendo del objetivo del análisis.

Sesiones de Google Analytics vs. Clicks de AdWords


Las sesiones y los clicks son métricas distintas. Una sesión de Analytics está compuesta por un grupo de interacciones en un sitio (específicamente hits) enviados por un mismo usuario dentro de los 30 minutos y sin cerrar el navegador. Los clicks de AdWords indican cuantas veces un usuario hace click en un anuncio. Si un usuario hace click en un anuncio dos veces sin cerrar la pestaña donde está el sitio web, se contarán dos clicks de AdWords y una sola sesión de Analytics. Simplemente son cosas distintas y por eso existe una discrepancia.
Ahora bien, como vemos en la imagen precedente, la discrepancia suele mantenerse estable a lo largo del tiempo. Ahora bien, también pueden existir problemas en la recolección de datos que aumenten la brecha más de lo normal:

  • Se detiene la carga del sitio. Si un usuario hace click en un anuncio pero detiene la carga del sitio por cualquier motivo, puede evitarse la carga del código de Analytics. En este caso, se contará un click pero no la sesión.
  • Protección anti fraude de AdWords. AdWords puede descontar clicks por distintos motivos, por ejemplo cuando sospecha que los anuncios están siendo clickeados por bots. Estos clicks no se cuentan en AdWords pero las sesiones generadas en Google Analytics sí.
  • Página guardada en marcadores. Si un usuario llega a una página a través de un marcador (bookmark) del navegador que contiene los parámetros de taggeo de AdWords, cada vez que entre utilizando ese marcador se contarán múltiples sesiones para un mismo click.
  • Analytics bloqueado. El usuario puede tener alguna configuración que prevenga a Google Analytics de medir su navegación. Por ejemplo, bloqueando el uso de Analytics mediante algún plugin o tener deshabilitado Javascript.
  • Sampleo en Google Analytics. El sampleo es una herramienta estadística que permite inferir una característica global de una población a partir del análisis de unos pocos miembros de esa población. Google Analytics utiliza el sampleo para confeccionar informes a partir de pocos datos, lo cual le da más velocidad pero pierde calidad. Puede ocurrir por varios motivos, pero si el sampleo de datos es un problema recurrente en nuestra cuenta, probablemente sea hora de evaluar la contratación de Google Analytics 360. Esta es la versión mejorada para grandes empresas que tiene muchas ventajas. Entre ellas, el sampleo de datos es casi nulo.

Más allá de estos problemas innatos de las plataformas, hay errores que son responsabilidad nuestra y podemos evitar. Algunos de los más comunes son:

  • Errores de análisis. También conocido como el famoso problema de comparar peras con manzanas. Este problema suele ocurrir al analizar un período de tiempo largo, dentro  del cual puede haber cambiado la configuración de Analytics o AdWords: tal vez en el pasado hubo problemas con el etiquetado de las campañas, no estaba linkeada la cuenta de AdWords con Analytics, o comenzamos a utilizar algún filtro que distorsiona la data. Por este motivo, es importante llevar un registro de los cambios importantes realizados sobre cada una de las propiedades y vistas de Google Analytics (pueden crear anotaciones muy fácilmente). Si contamos con un registro, podemos revisar que este tipo de problemas esté siendo cubierto.
  • Autotagging de Adwords apagado. Si el etiquetado automático está apagado y no se etiquetan las campañas a mano (a través de parámetros de URL), entonces puede no estar midiendose el tráfico como google | cpc, sino como orgánico. Más acá.
  • Autotagging de AdWords encendido y etiquetado manual. En este caso, Analytics puede estar contando varias veces el tráfico de un mismo click; una por el autotagging y otra por el etiquetado manual. Incluso, puede que aparezcan distintas variaciones de «google / cpc» en el informe de Adquisición > Fuente / Medio, dependiendo de cómo se hayan etiquetado manualmente los anuncios. Si por algún motivo necesitamos utilizar ambos métodos de etiquetado, entonces será necesario configurar Google Analytics para que descarte el etiquetado automático desde el menú de la Configuracion de la Propiedad (Administrar > Configuración de la propiedad > Configuración Avanzada) 

  • Landing pages no trackeadas. Si un anuncio lleva a una landing page que no tiene el código de seguimiento de Analytics y, luego, esta landing lleva a nuestro sitio web, entonces se pierde la información de la campaña. Esto puede ocurrir sobretodo cuando se generan landings para campañas nuevas y alguien se olvida de etiquetarlas. Para chequear fácilmente y por tu cuenta si las landings estén etiquetadas, podés usar el debugger oficial de Google Analytics.
  • Landing pages que redireccionan demasiado rápido. Si tenemos un configurado un redireccionamiento en una landing, puede haber problemas aún teniendo el código de trackeo de Analytics en la landing. Si el redireccionamiento es demasiado rápido, puede impedir que se ejecute correctamente el código y, en consecuencia, perdemos la información de las campañas

Además de las cuestiones cubiertas en este post, pueden existir problemas particulares en la configuración de las cuentas de AdWords / Analytics, en los servidores donde se hostea el sitio y más. Esperamos haber cubierto las dudas más comunes. Si el artículo les sirvió, compartan 🙂 Si no encontraron lo que buscaban, dejen sus consultas en los comentarios o nos la mandan a nuestro mail: consultas@digodat.com.

 


Gaston Fossati
Director de Digodat México.
Fanático de las teorías del comportamiento humano.
Economista.