Uno de los motivos por el cual las actividades de analítica digital no cumplen con sus objetivos es la falta de claridad a la hora de planificar las mediciones. No tener bien definido qué y por qué se quiere medir genera confusión a la hora de ejecutar tareas y desconfianza en los datos.

A continuación, presentaremos un esquema breve para que puedan trazar un plan de medición digital que les ayude a organizar sus tareas de analítica digital. Este esquema es independiente de las herramientas que utilicen para medir. Si bien la mayoría de las empresas utiliza Google Analytics, también es aplicable para las herramientas de otros vendors.

Una vez terminado el plan, contarán con:

  • KPIs atados a resultados de negocio.
  • Un listado concreto de implementaciones necesarias.
  • La posibilidad de hacer el seguimiento de las implementaciones para garantizar que se realicen (y de manera correcta).
  • Identificar qué datos van a estar en nuestros Dashboards. 

Armando el Plan

1. Equipos

El primer paso será identificar qué equipos van a requerir información de nuestros canales. Por ejemplo, IT, performance, app, afiliados, canales, customer satisfaction, new clients, etc. Cada organización tiene sus equipos específicos, pero es importante definir claramente quiénes estarán involucrados. Queremos que el plan de medición realmente sea útil para la mayor cantidad de sectores dentro de nuestra organización. Además, lograremos una mayor eficiencia a la hora de implementar si conocemos de antemano todos los pedidos. Recomendamos que dentro de cada equipo asignen como punto de contacto a una sola persona.

2. Objetivos

¿Cuáles son los objetivos particulares de cada equipo? Definir en palabras fáciles de entender los objetivos de cada equipo. Es muy importante que los líderes de cada equipo aporten su experiencia y seniority para esta definición.

3. KPIs

Recién ahora podemos elegir las métricas que vamos a utilizar. En este punto es muy importante que las métricas se alineen de la manera más directa posible a los objetivos definidos en el paso anterior. En la próxima sección daremos algunos ejemplos de qué nos referimos con esto, pero sepan que los KPIs van a ser nuestra brújula que indicarán si vamos bien o mal. Si la brújula apunta para cualquier lado, no vamos a llegar a buen puerto. Es muy importante contar con el input de un profesional con experiencia en métricas que pueda ayudar a definir los KPIs en conjunto a los líderes de cada equipo.

4. Listado de Mediciones

Ahora que entendemos qué métricas queremos generar podemos buscar la forma de obtenerlas. Por supuesto que este esquema contempla principalmente los sitios web y apps, pero también se puede aplicar a cualquier otro punto de contacto cuya información se vuelque a una base de datos digital. Por ejemplo, se podrían integrar las interacciones de los clientes que llaman por teléfono a un contact center o se acercan a un local para terminar una compra. Recomendamos involucrar perfiles con experiencia en la implementación de las herramientas de medición que utilicen en su empresa. Ellos les ayudarán a definir la mejor manera de obtener los datos requeridos. Junto a ellos, podrán armar un listado de todo los que deberá estar implementado para satisfacer los pedidos de los equipos. También podrán generar un calendario de implementaciones en función de los tiempos que de cada requerimiento de medición y las prioridades del negocio.

Ejemplo: El equipo de IT.

Veamos cómo podemos aplicar la receta anterior. Imaginemos un equipo de IT de una empresa de telefonía móvil que necesita mejorar el funcionamiento del proceso de alta de nuevos clientes.

Ejemplo para un equipo de IT.
  1. Equipo – IT
  2. Objetivo – Que el sitio web funcione bien. Sí, hay que ponerlo en términos bien sencillos. Luego pueden agregar un poco más de contexto – como “reducir un X% la cantdiad de errores – pero primero tiene que quedar bien en claro el objetivo general.
  3. KPIs – Recordemos que es importante selccionar un KPI que ayude a tomar decisiones y que esté relacionado con el objetivo que tenemos planteado. Para este caso es fácil pensar nn KPI malo, pero que vemos muy seguido: Tasa de rebote. Este KPI es malo porque, nos dice nada en particular con respecto al motivo del abandono de los usuarios. Además un rebote no señala algo negativo en si mismo. Sería mejor tomar otro KPI. Por ejemplo: cantidad de errores. Es más relevante para la tarea del equipo. Un KPI aún mejor sería tasa de errores / sesión. Es mejor porque nos permite diferenciar un aumento de errores causado por un aumento de bugs reales (culpa de IT)  vs. un aumento de errores por un aumento de tráfico (¿culpa? de marketing). Los KPIs que definamos en este punto muy probablemente serán los que vayamos a querer plasmar en un dashboard para que el equipo de IT sepa cómo vienen las tarea de mantenimiento y optimización del sitio.
  4. Medición: Vamos a querer medir todos los errores que pueden generarse en el sitio el sitio e identificarlos. Hablando con el equipo de IT, podríamos llegar a la conclusión de que hay tres tipos de errores: errores de sistema, problemas de validación de los formularios y problemas de usabilidad. Medir todos ellos nos va a permitir – en primer lugar – alimentar el KPI que definimos en el punto anterior y entender si estamos mejorando o no el funcionamiento del sitio. Además, y mucho más importante, nos va a permitir identificar las causas de los errores y priorizar la corrección de los que sean más recurrentes. Así, de manera natural llegamos a las acciones concretas  que puede tomar el equipo de IT para generar más valor. Será clave poder mantener este listado a mano para hacer el seguimiento de las implementaciones.

Por último, no pierdan de vista que este esquema es – justamente – un esquema. La intención de este post ha sido la de acercar una herramienta que sirva como punto de partida. Siéntanse libres de adaptarlo a gusto a sus necesidades.

Como siempre, los invito a que opinen, critiquen y compartan 🙂 

Gaston Fossati
Director de Digodat México.
Fanático de las teorías del comportamiento humano.
Economista.